1、一个广告和另外一个广告之间的差异是用销售力的尺度来衡量的，它可以是19：1。

在你动手写你的广告之前，先研究产品是值得的。（好的广告的衡量标准）

2、成功的关键在于允诺给消费者好处——诸如更好的味道、清洗的更白、每一加仑可以多跑些路、肤色更好等。“承诺，大大的承诺，是广告的灵魂。”（表达的技巧）

如何找出承诺

另一种办法是让消费者看印有不同承诺的卡片，请他们选择出最可能促使他们购买某种产品的承诺。下面是这种测试的一例：

面 霜

净洁力可深入毛孔 ━━━━━━━━━━

防干燥 ━━━━━━━━━

是最完美的美容品 ━━━━━━━

皮肤科医生推荐 ━━━━━━━━

使皮肤变嫩 ━━━━━━

防止面部化妆品结块 ━━━━━

含有雌性荷尔蒙 ━━━━

不含任何杂质 ━━━━

防止皮肤衰老 ━━

除皱 ━━

以此为据，我们推出了海伦娜·鲁宾斯坦最成功的面霜。我们就把这种面霜取名叫深层洁面霜。就这样，最受欢迎的承诺成了这种产品的名字。

（结合影响力承诺一章看）

3、绝大多数广告的职责不是劝说人们来试用你的产品，而是劝说他们在日常生活中比使用其他品牌产品更多地使用你的产品（表达的技巧）

4、杂志编辑是比干广告的人更好的传播人员。拷贝他们的技术。（借鉴的对象）

5、大部分广告方案都太复杂。它们反映了太多目标，而且试图迎合太多的客户主管的不同的看法。企图涵盖太多的东西，就什么事也成不了。（单一的目标，固定的客户）

6、我认为广告佳作是不引公众注意它自己就把产品推销掉的作品。它应该把广告诉求对象的注意力引向产品。好广告要诉求对象说的不是“多妙的广告啊！”，而是“我从来没有听说过这种产品，我一定要买它来试试。” （衡量标准）

7、真正决定消费者购买或不购买的是你的广告的内容(Content)，而不是它的形式。（广告的决定因素）

8、讲事实。只有很少数的广告包含有为推销产品所需的足够的事实信息。撰稿人中有一种荒唐的传统看法，说消费者对事实不感兴趣。（表达的技巧）

9、广告要围绕前后一致的品牌形象。

致力以广告为自己的品牌树立明确突出的个性(personality)的厂商会在市场上获得较大的占有率和利润。

而经常不断地使用削价促销会降低产品在消费者心目中的声誉。总是打折扣出售的东西会是好东西吗？

二、怎样写有效力的文案

标题代表着为一则广告所花费用的80％。如果你没有在标题里写点什么有推销力的东西，你就浪费了你的客户所花费用的80％：

一、标题好比商品价码标签。

二、每个标题都应带出产品给潜在买主自身利益(self—interest)的承诺。它应该像我为海伦娜·鲁宾斯坦的荷尔蒙霜所写的标题“35岁以上的妇女如何能显得更年轻”那样，承诺某种好处。

三、在标题中你可以使用的最有分量的两个词是“免费”和“新”。使用“免费”的机会不多，但“新”总是可以用上的。标题里加进一些充满感情的字就可以起到加强的作用，比如亲爱的、爱、怕、引以为傲、朋友、宝贝等等。

四、读广告标题的人是读广告正文的人的5倍，因此至少应该告诉这些浏览者，广告宣传的是什么品牌。标题中总是应该写进品牌名称的原因就在这里。

五、标题若能引起读者的好奇心，他们很可能就会去读你的广告的正文。因此，在标题结尾前，你应该写点诱人继续往下读的东西进去。

六、讲的事实越多，销售得也越多。一则广告成功的机会总是随着广告中所含的中肯的商品事实数据量的增加而增加的。”

七、你应该常在你的文案中用用户的经验之谈。

八、另外一种很有利的窍门是向读者提供有用的咨询或者服务。以这种办法写成的文案，

九、我从未欣赏过文学派的广告，

十、通常应该使用顾客在日常交谈中用的通俗语言写文案，

衡量他们成就的标准是看他们使多少新产品在市场上腾飞。

三、图片的排版

1、有效的是能激起读者好奇心的照片。接着，他读你的广告文案，去弄清是怎么回事。圈套要设在这里。

2、在照片中注入的故事诉求越多，读你的广告的人也就越多。

埃尔维特没有直接拍帕布洛·卡萨尔斯②演奏大提琴的情景，而是拍了这位伟人的大提琴靠在一间空屋子里的一把椅子上的场景。“屋子为何空着？卡萨尔斯又到哪里去了？”读者脑海里出现的这些问题促使他们到广告文案中找答案。

3、调查一再表明，照片比绘画更能促销。照片能吸引更多的读者；能传递更多的欲望诉求；能让人更好地记住；能吸引更多的回单；能售出更多的商品。照片代表真实，绘画代表的是想像；想像受人信任的程度要低一些。

4、前后对比的照片很能吸引读者，而且比用文字更能说明问题。你可以用两张相似的照片鼓励读者去找出它们的差别所在。

5、你若是使用一张女人的照片，男人就不怎么注意你的广告。要是你用男人的照片，那你的读者中女性大约就不多了。要想吸引女性读者，最好的办法是使用婴儿的照片。

6、尽可能使插图简洁。用一个人来吸引读者的兴趣。一大堆人的场景是拉不到消费者的。

7、人们读照片下的文字说明多于读文章本身。

四、长文案吸引读者的办法

如果你需要很长的文案，以下的这些办法能吸引更多的读者：

一、在大标题和正文之间插入副标题可以提高读者读下去的兴趣。

二、用大一些字号的字排正文第一个词的第一个字母一般能多吸引13％的读者。

三、开头一段控制在11个词以内。开头一段太长会使读者望而生畏。其实，所有的段落都要尽可能地短，段落长了令人生厌。

四、在正文第一行下面两三英寸的地方加进第一个小标题，然后通篇使用小标题。为了吸引读者不断读下去，可以把一些小标题写成疑问式的，以激起读者对下文的好奇心。一系列精心写就、安排巧妙的小标题，可以把你要传递的全部信息的实质告诉那些懒得读全文而只浏览广告的人。

五、把广告文案的版面分栏，文案的栏不能宽于报纸的栏。大部分读者的阅读习惯是从读报纸养成的，而报纸的栏宽是大约26个印刷符号。栏越宽，读者就越少。

六、小于9点的字，大多数人读起来有困难。

七、长文的重要段落要用黑体字或斜体字排成，以增加多样性，避免版面单调。

八、不时加进插图。

九、用箭头、弹形记号、星号和边注等符号标志帮助读者往下读。

十、如果有许多各不关联的事要讲，你千万不要用许多令人厌烦的连接词。就像我现在做的这样，一样样地编上号就可以。

十一、千万不要把你的广告正文排成阴式版面(黑底白字)，也不要把广告文案排在灰色或有色的底上。老式的美术指导理论说这种做法会迫使读者去读广告文案，我们现在知道这种办法使读者根本无法读下去。

十二、如果在段落间加上引导性符号，读者数平均会增加12％。

十三、在大标题的排制上，字体变化越多读者就越少。我们公司排大标题时总是用同一体、同一号、同一粗细的字和同一墨力的印刷一气呵成。

十四、用小写字母排标题以至整个广告文案。完全用大写字母排的版，读起来十分费力。这可能是因为我们阅读的习惯是由小写字母培养起来的。我们读的书、报纸和杂志都是用小写字母排就的。

十五、若是你的路牌广告是针对来来往往的驾车人的，那你就要让它在5秒钟的时间内对读者起作用(够淘气的)。调查表明，使用强烈、单纯的颜色，传递信息就快些。

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一、相对论

解决：选择自己的生活圈子，自己给自己定目标，每天进步一点点，不要人心不足蛇吞象。

二、供求关系失衡

解决：作任何一次消费时，我们都必须要反思，反思我们是否受到第一次锚定的影响（这种影响往往是很深远的）。

三、免费

解决：只能尽量抵受住诱惑进行理性的成本—收益分析

四、社会规范的成本

解决：我们仔细回忆一下过去的几十年里市场规范怎样接管了我们的生活—它强调高工资、高收入、高消费—-我们就会认识到让社会规范部分回归可能并不是什么坏事。

五、性兴奋的影响：

解决：当情绪来时，不要以为自己能控制住，我们唯一能做的是停下来想想，冲动消费是一个很好的例子。

六、拖沓的恶习与自我控制

解决：延迟满足和利用工具，如在信用卡中加入“自我控制”功能

七、所有权的个性

解决：用“非拥有心态”来看待每一桩交易

八、多种选择的困境

解决：果断地把一些站关掉

九、预期效应

解决：预期引起的偏见在所难免，我们只能引入不带偏见的第三方

十、价格的魔力

解决：通过理性的比较和实验找出价格背后的秘密

十一、人性的弱点

解决：在道德不起作用的情况下，只能求助于制度和严谨的管理

十二、企业的特权

解决：把所有的东西标上现金的提醒

十三、啤酒与免费午餐（总结）

工作方面：

1、为什么巨额资金带不来高业绩

解决方法：第一种方法：每次发放雇员资金少一些，但发放次数多一些。第二种方法：按照某一段时间的平均值，而不是仅公按上一年度的水平确定资金。

2、工作的意义：从乐高游戏中，我们可以学到些什么？

解决方法：给工作赋予意义，让员工更有成就感，最重要的可能不是加重工作的意义，而是要注意不要破坏工作的过程和环节。

3、宜家效应：为什么我们会高估自己的劳动成果？

解决方法：使员工有事可做，并且做事是有音义的，有成果的，劳动的享受是体验休闲时光的最好方法。

4、自我偏见：为什么“我”的点子比“你”的要好？

解决方法：这种非理性是无法避免的，有好的一面也有坏的一面，好的一面是它经常能够激励我们，不好的一面可能是我们可以利用其来误导人们。

5、报复的本能：为什么我们寻求正义和公平的对待？

解决方法：对于被报复者，因为报复是人类的本性，这是无法改变的，所以我们要勇于说对不起，（1份怒气+1份道歉=0份怒气）；对于报复者，除了压制我们的报复情绪，或许我们还可以想出别的方法使怒气得到发泄，又不至于引起负面后果。

生活方面：

6、适应的法则：如何提高我们的幸福生活指数？

解决方法：正面关联，新鲜感，当幸福的时候是适当中断享受，当痛苦的时候要一鼓作气坚持到最后。总而言之，我们的任务是弄清楚适应性如何在我们身上起作用，因而可以利用有利的一面，防止不利的一面。要做到这一点，我们必须测量水的温度。如果水太热了，我们必须跳出来，寻找一个清凉的池塘，找到并且享受生活的乐趣。引用伟大的哲学家柯密特的话就是：“（青蛙）只要有虫吃就是好日子！”

7、美丽的标准：你会选择谁做你的终身伴侣？

解决方法：改变审美观念（错误），重新考虑侧重条件（正确），拒绝适应（错误），记住每个人都有幸福的机会。

8、市场的失灵：为什么在线约会比不上媒妁之言？

解决方法：在线约会市场的失败对于其他市场的失败现象还意味着什么？从根本上来说，在线约会的失败在于产品设计，我们只有站在消费者的角度，以消费体验为最终目标的产品设计才能收到最大的效果，记住改善产品与服务的机会比比皆是，无处不在。

9、感情的偏好：为什么我们选择帮助某个人却漠视许多人的痛苦？

解决方法：不要用理性来思考人们会对不涉及到自身利益的事情作出决策，我们更应该使模糊的一件事情具体化，感情化，要使得人们产生感同身受的效果，只有这样我们才能接受他。著名的医生和研究人员艾伯特乔尔基说过：“如果我看到一个人在受苦受难，会深受感动，不惜牺性自己去拯救他。如果谈论到我们这个大城市毁灭的可能，有上亿人死亡，我所持的态度是就事论事。我无法把一个人的苦难放大一亿部。”

10、短期情绪的长期效应：为什么我们常常感情用事？

解决方法：最初的情绪会长期地影响我们日后的行为，不管是划船还是在现实生活中，先冷静下来，再决定采取何种行动对我们才是有利的。否则，我们的决定将来一定会碰壁。最后，如果你有意和我一样计划给别人补课，一定记住我那一次是怎样决定作出反应的。我并不是说我以后还会这样做，不过，人一旦被情绪控制，谁能说得准呢？

11、非理性的教训：为什么一切决策都需要检验？

解决方法：作出利益攸关、改变生活的真正重大决定是非常困难的，因为我们都容易受到形形色色、难以克服的一系列决策偏见的影响。这些偏见比我们知道的多得多，同时光顾我们的机会也比我们意识到的多得多。、

两大教训：

1、我们拥有多种非理性倾向；

2、我们经常意识不到这些非理性因素如何影响我们，也就是说，我们并不完全了解行为的原动力。

一个结论：多多质疑自己多问几个为什么用实验的方法来证明一件事或自己的决策是否正确有效

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今天看完了格拉德威尔写的那本著名的《引爆点》，书中提出的关于如何制造流行的三点令人印象深刻：个别人物法则、附着力因素法则和环境威力法则。这三个法则听上去好像很深奥，其实简单来说就是人、载体本身、环境。格拉德尔在这本书中所要传递的一个核心思想是，能否发起或斩断流行—这要视流行的性质而定，是想卖出一件产品，还是想消禽流感—很多时候取决于一些微小的因素。这些微小的因素能够影响世界。

下面写一下，我对关于这三个观点的一些体会其中夹杂一些书中的重要观点：

个别人物法则：
在个别人特法则中，格拉德威尔提出三种角色的人物：联系人，内行人和推销员（通俗一点就是：社交能力很强的人、专家和很有魅力的人）。说到这一点让我想起了网络传播特别是当今社会化网络时代要取得成功的一个很重要的关于人的因素：意见领袖。意见领袖就同时具备了联系、内行和推销这三种特质，微博的出现更是加剧了这种趋势，这是一种口碑的趋势，在这个复杂变化无常的世界中，消费者是理智的，他们选择回到原点：口口相传，他们相信与自己毫无利益关系的人！这给了我们一个重要的启示：将来做广告加入人的因素的时候，要尽量使得其与自己企业关系脱勾。随着网络的发展，未来明星代言只会变得越加无力。

附着力因素法则：
在这条法则上格拉德尔告诉我们，有一些特别的方式能够使一条具有传染性的信息被人记住。只要在信息的措辞和表达上做一些简单的修改，就能在影响力上收到很大的不同效果。这方面我是颇有些感触的，前阵子一位朋友的公司要推出一种幼儿产品，这种产品是以书+视频点读笔为卖点，但他们公司的员工都不知道应该怎么卖，但一位同事只在方案中提了三个字“随身学”，事情立刻来了个360度的转变，因为有了一个定位：外出学习的幼儿产品！这是不是很神奇，附着力法则就应该这样，改动一点点，产品立刻就变得有价值了。
还有一个例子就是：有时候，如果一家超市想要提高某种商品的销量，就会在该商品上贴一张促销条，上面写着“便宜每一天！”之类的文字。实际上，价格与原价是一样的，但是，却把该产品凸显出来了。这样做了之后，商场就会发现该商品的销量骤然上升，这与降价出售该产品效果相同。

环境威力法则：
最后这一法则书中提出的观点特别令人难忘。例如：
1、我们所处的外部环境决定着我们的内心状态，尽管我们对此并不完全了解。
2、我们的性格是会随着环境的改变而改变！性格其实更像是某个时刻、某种情况和环境下流露出来的习惯、倾向和兴趣的集合体，互联联系，却不是密不可分。这颠覆了我以前对性格是固定不变的看法。更要命的是他接着补充到：一个人的信仰和思想在指导行动的过程中并不像行为发生的具体环境施加的那样重要（害怕的同时，对这点持怀疑态度）。
3、一个少少的破玻璃窗和一些涂鸦引发乘车逃票等地铁犯罪现象，甚至可能在清洁的街道或地铁里比在肮脏的街道或地铁里更容易做个行为端正的人（确实我觉得广州地铁下面的人普遍比较文明守秩序）。
等等。。。

最后我想说的是，这本书提出了很多很多有益的观点，这些观点不一定是对，但它起码给了我们一种新的看待世界的角度。这就是这本书的最大价值或一本书的最大价值所在吧？还等什么？阅读这本书吧（可能我也当了一次内行人这个角色了，呵呵）

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B2C运营方面很全面的一本书

做了一张思维导图：ebay中国实践之启示笔记.mmap

PS:刚刚用上dbank这个存储服务，速度很快。有兴趣的朋友可以点击这里下载一个客户端

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1）美国人写的《免费》；
2）美国人写的《免费文化》；
3）北大王建国先生的《1P理论》；
4）美国人的《搜索引擎广告》；
5）美国人的《众包》；
6）李黎和杜晨写的《轻公司》；
7）姜奇平先生的《后现代经济》；
8）美国人写的《正在爆发的营销革*命》；
9）美国人写的《未来是湿的》；
10）美国人写的《维基经济学》；
11）美国人的《注意力经济》；
12）美国人写的《聚合营销》；
13）美国人写的《摸透顾客心》；
14）美国人写的《品牌的故事》；
15）美国人写的《资源整合》；
16）美国人写的《长尾理论》；
17）姜奇平先生的《长尾战略》；
18）美国人写的《世界是平的》；
19）王宣的《赢在网络营销》；
20）昝辉的《网络营销实战密码》；
21）李珍和郑新安的《交互营销》；
22) 西门柳上等人的《正在爆发的互联网革*命》；
23）陈志武的《金融的逻辑》；
24）阿甘的《山寨革*命》；
25）美国人写的《定位》；
26）美国人写的《新定位》；
27）美国人写的《商业秀》；
28）美国人写的《喷嚏革*命》；
29）吴晓波和胡宏伟的《非常营销》；
30）美国人写的《企业博客手册》；
31）美国人写的《口碑》；
32）美国人写的《体现价值》；
33）方兴东和王俊秀的《博客》；
34）美国人写的《完美商店》；
35）美国人写的《顾客价值的7项通则》；
36）明安香写的《美国：超级传媒帝国》；
37）美国人写的《未来营销》；
38）美国人写的《引爆流行》；
39）美国人写的《奢侈带来富足》；
40）郭愚写的《堪普拉德》；
41）美国人写的《世界又热又平又挤》；
42）美国人写的《星巴克咖啡王国传奇》；
43）武齐写的《耐克营销》；
44）美国人写的《忠诚法则》；
45）美国人的《星巴克一切与咖啡无关》；
46) 最早读的美国人写的《傻瓜电子商务》；
47）最早读的当时影响很深的美国人写的《电子零售时代》；
48）最近在看的两本好书，美国人写的《Google将带来什么？》；
49）还有一本，也是美国人写的《互联网营销的本质点亮社群》；
50）最后一本，黑黛罗林川推荐的，查理写的《给你一个亿》，准备去买。

转自伟雅网商俱乐部

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利用三天的空余时间看完了李黎写的《轻公司》后，合上眼思索着这本书，真的感叹作者的归纳问题的能力。我们都在经历或实践着互联网上所发生的商业变革，但从来没有人给我们来一次梳理，对一样事物的梳理必然涉及很多东西，梳理的过程是一次深度总结的过程，能够使人从历史中总结出规律以便更好地应对未来新的挑战。

《轻公司》谈讨的是互联网的商业模式（国外有很多相关类型的书，例如《长尾理论》、《免费》、《维基经济学》），本书的发表我觉得正正是预示着互联网将更深入的影响我们的生活，这已经足已证明互联网的时代已经来临。因为我觉得每本书都有其孕育的环境，正如书中所说的：过剩的中国制造业、发达的互联网、成熟高效的物流，这些因素是中国已经存在的发展“土壤”，特别是第一点“过剩的制造业”，这真的是现阶段中国特有的，正是在这样的环境底下诞生了众多的轻公司：Vancl、京东、红孩子、篱笆网、携程、当当、卓越、淘宝、阿里爸爸、百度……当然这条名单可以拉得很长很长。

书中有很多观点加深了我对电子商务行业的理解，回答了我之前对业界所发生事情的一些困惑，例如：

1、  PPG为失败，但仿效PPG的VANCL却能成功

2、  京东为什么要用融资所得的70%现金来加强物流

3、  为什么轻公司变得越来越“重”

4、  为什么携程、篱笆网等轻公司利用其平台能够成功

5、  为什么众多轻公司模仿“戴尔式”直销却不能成功

6、  轻公司的核心竞争力在哪里

7、  B2C的后台为什么远比前端重要

………………

还有很多很多，详细的还是建议各位去翻书。

最后，我想说的是，用记者深入事件调查真相的职业操守来了解行业，我觉得是一种了解行业的新方法，看来要看一些新闻调查相关的知识咯。

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最大的感受是，每个人都需要有自己的系统，并把系统转化为自己的习惯，然后根据自己的实际情况不断优化。

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其它方便就不细说了，还是看看这本书吧。根据这本书，我用思维导图做了一个自己的知识管理系统，这一系统中的工具都是基于网络的应用。

(6月4日修改了一点)

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